Marketing e Produtos Verdes: Fator Competitivo Para as Empresas?

Marketing e Produtos Verdes: Fator Competitivo Para as Empresas?- 2001

Requisitos ambientais no pós-consumo de cliente para fornecedor e derivados de demandas dos consumidores estão alterando as relações entre os elos das cadeias de custódia.

Neste artigo são explorados estas mudanças recentes, assim como ilustrados os casos da cadeia do “agribusiness” e a automobilística.

1. OBJETIVO Considerando a grande e rápida modificação do ambiente nas últimas décadas, quanto aos aspectos culturais, sociais, políticos e econômicos, as empresas têm procurado se adaptar de modo a obter vantagens competitivas. Neste bojo, a crescente preocupação mundial com os problemas ecológicos tem pressionado as corporações a dar maior importância a este tema em suas atividades, produtos e serviços. O objetivo deste artigo é abordar: a mudança nos padrões culturais e de consumo de clientes e consumidores; em que grau a adoção estratégica consciente de práticas conservacionistas, de produtos verdes e de ecoeficiência traz vantagens competitivas aos adeptos; sugestões de atuação consistente e permanente para aproveitamento do “marketing verde”.
2. ABORDAGEM EMPRESARIAL DA PROTEÇÃO AMBIENTAL O setor empresarial vêm reagindo, nestas últimas décadas, aos requisitos crescentes dos diversos segmentos sociais. O quadro 1 ilustra a evolução desta abordagem.

Nota-se claramente na evolução da abordagem empresarial nas últimas décadas uma mudança cultural (com início nos anos 80 nos principais centrais em empresas de ponta, porém ainda se estendendo aos demais). O que era antes visto como uma preocupação “hippie”, se transformou em pré-requisito para o desenvolvimento dos negócios, e em muitos casos, em fator competitivo (como será abordado ao longo deste artigo). A gestão ambiental se aproxima da gestão estratégica e do desenvolvimento de produtos. Diante da preocupação ambiental que extrapola causa locais e permeia segmentos como financiadores e consumidores/clientes, as empresas buscaram adaptar a sua gestão para atender às crescentes demandas. As principais ferramentas utilizadas maciçamente, que estão associadas ao marketing e divulgação junto aos diversos públicos são ilustradas no quadro 2.

Percebe-se uma tendência de avanços na direção de: preocupação desde os estágios iniciais do desenvolvimento do processo e produto; integração da gestão ambiental à gestão do negócio, usando como modelo já consagrado os sistemas de gestão ambiental de acordo com a norma ISO 14001; visão holística do ciclo de vida do produto busca de certificações e parcerias com entidades independentes, de modo a dar a validade e credibilidade necessárias. No entanto, percebe-se que a abordagem dada é pontual e reativa: consituem-se em iniciativas isoladas não sistêmicas/permanentes, e como resposta a certas demandas, não fazendo parte de uma cultura consciente de preocupação e comprometimento. Raras empresas efetivamente chegaram a este estágio ideal. Quanto ao “marketing verde”, a abordagem está associada a: autodeclaração nos produtos, através de expressões muitas vezes dúbias como “não afeta a camada de ozônio”, “ecológico”, “natural”, etc.
3 certificação de produtos, através de organismos independentes propagandas na mídia impressa e televisiva, procurando mostrar que a empresa “é verde” por estar desenvolvendo algumas iniciativas.
3. DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS ECOLÓGICOS Diversas empresas perceberam que a avaliação ambiental em estágios iniciais do desenvolvimento de produtos (“design for the environment), com o enfoque das necessidades dos clientes/consumidores, representam uma substancial oportunidade de desenvolvimento. Os dados da tabela 1 ilustram a evolução deste mercado nos EUA.

Alguns exemplos de sucesso de produtos ecológicos (citados por Coddington) são: Wal-Mart relata que seu programa de marcas ecológicas, iniciado em agosto de 1989, contribuiu para aumentar as vendas anuais totais em 25%; O amaciante industrial Downy Refill da PROCTER & GAMBLE tornou-se um produto nacional em 1990 após aumentar em 20% o volume de vendas em seu teste de mercado; Os filtros de café Natural Brown da MELLITA representam até 50% do negócio de filtros, da Mellita, em certos mercados; A Seventh Generation, uma comerciante de produtos ecológicos pr catalogo, viu suas vendas saltarem de US$ 1 milhão em 1988 para cerca de US$ 10 milhões em 1991. Alguns dos tópicos ambientais que podem ser considerados no produto são: minimizar o impacto direto; eliminar embalagens; embalagens mais leves; produtos concentrados; uso de embalagens maiores;

desenvolver produtos de múltiplos propósitos; usar produtos/materiais reciclados; tornar os produtos menos poluentes, mais eficientes quanto ao consumo de energia e conservação de recursos naturais, assim como de espécies e habitats; maximizar a segurança do consumidor; fazer produtos mais duráveis; embalagens reutilizáveis ou refis; projetar produtos para refabricação, reciclagem ou reparo; levar produtos de volta para a reciclagem; fazer produtos/embalagens seguros para aterros e incineradores; fazer produtos compostáveis.
4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO À QUESTÃO
AMBIENTAL A evolução do comportamento do consumidor quanto às questões ambientais é apresentado no quadro 3.

Diversas pesquisas e dados mostram essa mudança no comportamento do consumidor quanto à preocupação ambiental, passando do quantitativo para o qualitativo, do foco somente na compra (curto prazo) para a noção de que o ato da compra representa a sobrevivência de empresas e exemplo de atitude (longo prazo), e consequentemente associando um efeito psicológico de contribuição pessoal e responsabilidade social.. A mais conhecida segmentação de consumidores pelas atitudes ambientalistas foi desenvolvida em 1990 pela The Roper Organization, para os consumidores dos produtos da empresa S.C. Johnson & Son. A segmentação The Roper/S.C.Johnson identificou cinco categorias de consumidores, apresentados no quadro 4. Estes consumidores adotam os hábitos de compra apresentados na tabela 2.

Logo após a primeira versão desta pesquisa ter sido concluída, a S.C.Johnson & Son e a The Roper Organization apresentaram os resultados de seu estudo de 1992 acerca do consumerismo verde: A porcentagem dos verdeiros verdes quase dobrou, de 11% para 20%. Os segmento dos pagadores verdes encolheu de 11% para 5%. O segmento dos rebentos cresceu de 26% para 31% da população. Os queixosos decresceram em número, de 24% para 9%. Os básicos aumentaram de 28% para 35%. Outra pesquisa, cujos dados são apresentados nos quadros 5 e 6, mostra a prioridade relativa das questões ambientais nos EUA.

Outra pesquisa, realizada pela Good Housekeeping Institute, 1990, os produtos ecológicos mais freqüentemente comprados foram: 1- produtos de limpeza domiciliar (38%) 2- produtos derivados do papel (33%) 3- lixeiras e sacos de lixo (24%) 4- produtos de beleza (21%) 5- produtos alimentícios (12%) Os dados mostram que os consumidores estão se agrupando ou se posicionando como consumidores verdes e não-verdes e que há um aumento na preocupação e na educação com o meio ambiente. Quanto mais os consumidores se tornam mais educados, mais eles se habilitam a formar opiniões e tomar partido de um dos lados ao invés de ficar no meio termo. Outro fator importante a ser considerado acerca do consumerismo ecológico é o importante papel desempenhado pelas crianças na formação do comportamento ambientalista de seus pais. Pesquisas quantitativas confirmam como as crianças afetam profundamente o comportamento de compra de seus pais. Uma pesquisa nacional conduzida pela INFOCUS ENVIRONMENTAL (Princeton, New Jersey) sobre o impacto das crianças no comportamento ambiental de seus pais, produziu os seguintes resultados: Mais que um em três pais (34%) mudaram seu comportamento de compra devido ao aprendizado com seus filhos dentro de casa , acerca do meio ambiente. 17% dos lares com crianças evitam produtos comuns porque os pais aprenderam com seus filhos que esses produtos ou embalagens são maus para o meio ambiente. 20% comprou um produto específico porque eles aprenderam com seus filhos que esses produtos eram melhores para o meio ambiente. Podemos verificar a influência desse grupo sobre empresas, pelo caso da Archie Comic Publications Inc. (1992), que recebeu um grande número de cartas dos leitores (cuja maioria são crianças) sugerindo que as revistas fossem feitas de papel reciclado.
5 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE INDUSTRIAL EM RELAÇÃO À
QUESTÃO AMBIENTAL No quadro 7 é apresentada a evolução do comportamento dos clientes em relação fornecedores quanto aos requisitos ambientais.

À medida em que as indústrias e as cadeias de negócios vão se globalizando, os requisitos ambientais vão se tornando também globais. Nos últimos anos, percebe-se um esforço de diversos segmentos (de forma contundente o setor automobilístico; com crescimento em vista os de telecomunicações, informática, …..) na concentração no seu negócio principal e na diminuição do número de fornecedores, encaminhando o relacionamento comercial para uma parceria de longo prazo com alguns deles, e no envolvimento de fornecedores e prestadores de serviço. Tal processo levou também a uma demanda crescente de requisitos ambientais à cadeia de fornecimento. Os requisitos podem estar associados a: produto processo do fornecedor, contemplando resultados ambientais, licenciamento e cumprimento de legislação, e sistema de gestão ambiental processo dos fornecedores dos fornecedores transporte Recentemente, há um movimento forte para o estabelecimento de requisitos ambientais a fornecedores no segmento automotivo, onde diversas montadoras como FORD e SCANIA exigiram de seus fornecedores a certificação ISO 14001. Segundo Porter, a equação da melhoria ambiental se traduz em:
poluição = ineficiência => reduz produtividade de recursos => reduz competitividade Para eles, os benefícios da proteção ambiental são:
processo economia de materiais aumento do rendimento do processo menores perdas de tempo em paradas de máquinas conversão de resíduos em formas com valor econômico menor consumo de energia menores custos de estocagem de material e de manuseio economias advindas de condições mais seguras no ambiente de trabalho eliminação/redução dos custos das atividades envolvidas com as tecnologias -fimde-linha (disposição de resíduos, tratamento de efluentes, etc.) melhorias no produto como consequência secundária de melhorias no processo
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produto maior qualidade, produtos mais consistentes custos menores de produto (p.ex. da substituição de materiais) custos menores de embalagens uso mais eficiente dos recursos usados para o produto produtos mais seguros custo menor da disposição dos produtos pós-uso para o consumidor/cliente maiores valores do produto para revenda ou como resíduo
6. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING A maioria dos consumidores baseiam suas decisões de comprar ou não comprar produtos ecológicos, segundo as seguintes considerações:
PREÇO Qualidade e performance iguais, os consumidores irão geralmente escolher a marca mais barata. Esses fatos geram um desvantagem para os produtos ecológicos, os quais historicamente tendem a ser mais caros que seus concorrentes. Os consumidores não entendem porque eles deveriam pagar mais pelo mesmo produto. Mas o preço dos produtos ecológicos, se não a atitude do consumidor, está mudando. A paridade entre preços é agora mais comum – e como o fornecimento de materiais reciclados está aumentando, os preços dos produtos ecológicos estão se tornando mais competitivos. Com o tempo o preço deixará de ser um fator crítico para os produtos ecológicos. A sensibilidade do consumidor com relação ao preço varia de categoria a categoria de produto. Por exemplo, o papel é um produto particularmente sensível ao preço. Por outro lado, os detergentes estão no meio termo. A lealdade à marca é um fator significativo e assim, reduz a sensibilidade ao preço. Mas a lealdade à marca não é tão significativa se a diferença de preço for significativamente grande. No mínimo, os atributos ambientais podem agir como um poderoso desempatador, em geral fornecendo uma fonte de diferenciação e valor agregado.
PERFORMANCE A performance irregular dos primeiros produtos ecológicos afastou alguns dos consumidores: produtos originados de papel ecológico, como toalhas de papel e papel higiênico eram de textura áspera. Alguns produtos de limpeza de formulação não tóxica não limpa tão efetivamente como seus concorrentes tóxicos. Com isso criou-se alguns estigmas como: Produtos ecológicos são muito caros. Produtos ecológicos não funcionam.
10 A tendência é a de que a performance dos produtos ecológicos melhore com as constantes inovações.
PROPAGANDA Um mercado inundado por grande variedade de produtos, com apelos ecológicos diferentes, podem provocar confusão, frustração e inação por parte dos consumidores. A sobrecarga de produtos com apelo ecológico reduziu a efetividade das campanhas “verdes”de marketing. Um estudo mundial de 2 anos de Roper Starch (ver Wasik) de 300 propagandas ambientais revelou uma falta de conecção entre o que as empresas fazem pelo meio ambiente e como isto afeta os consumidores individuais. Regras mais claras e rigorosas quanto aos critérios para autodeclaração e certificação ambiental de produtos (p.ex. selos ambientais em introdução, normas da série ISO 14020, etc.) e maior grau de abertura e informação para o consumidor devem ajudar a melhorar o perfeito entendimento quanto aos atributos ambientais da compra. Com relação aos produtos com apelo ambiental, as principais estratégias de posicionamento aplicáveis é a 4, ressaltando que o consumidor estará ajudando a resolver um problema ambiental. As estratégias 1, 5 e 6 podem ser utilizadas procurando diferenciar o produto quanto à sua responsabilidade ambiental (ou seja, associados à estratégia 4). Alguns exemplos de propaganda no produto que ilustram esta estratégia de posicionamento são apresentados a seguir. pasta de dente – reciclavel, parte do valor pago reverte para determinada ONG; (2) papel para copiadoras e impressoras – reciclável, veio de florestas plantadas de eucalipto, e é ECF (isento de cloro elementar); (1) sacola para produtos de empresa de produtos de beleza – “papel fabricado a partir de algas colhidas do mar, sendo que o processo de extração não provoca desequilíbrio ecológico. Além disto, não contém ácidos nem cloro.”; (2) palitos de dente – “produzidos com madeira de reflorestamento”; (1) Atum em lata – “protegemos os golfinhos”; (2) Fabricante de aço – “compre óleo em embalagem de aço. É melhor para a sua saúde” “É 100% reciclável. Se abandonado no meio ambiente é facilmente degradável, reintegrando-se à natureza em apenas 5 anos”; (2) Garrafa de Água Mineral – “Nova garrafa compactável – A redução do seu volume contribui significativamente para a proteção do meio ambiente”; (2) Detergentes – “biodegrádaveis”; (1) Lâmpada comum de uso residencial – logotipo de certificação ISO 14001 na embalagem do produto”; (1) Hotel – “o primeiro eco-resort da América do Sul com ISO 14001”; “o planeta terra agradece!”; (4) Fabricante de alumínio – “a maneira leve de você consumir sem ficar com a consciência pesada”. “Nada recicla como o alumínio, ninguém recicla como a empresa X.”. (4)
11 rede de fast food – folheto das bandeijas com exemplos de cidadania. (2) Outras empresas reforçam sua imagem e propaganda através da mídia: determinadas indústrias químicas multinacionais – revista de variedades; empresa fabricante de aço – TV e folheto nos supermercados; outra empresa fabricante de aço – revista técnica; outra fabricante de aço – jornal; empresa fabricante de alumínio – revista de variedades; Montadoras – caminhões com índice x% de peças recicláveis – concessionárias.
7. CONCLUSÕES Diante dos dados discutidos, a conclusão obtida é a de que o “Marketing e Produtos Verdes” sustentados por um gerenciamento ambiental permanente, integrado à gestão estratégica e sustentado por forte comprometimento gerencial representa um fator competitivo de peso, particularmente para aqueles setores sensíveis do ponto de vista ambiental, como relatado na tabela 3. Os benefícios obtidos que permitem levar a esta conclusão são: aumenta a produtividade dos recursos; atende a requisitos de compra de clientes/consumidores de segmentos específicos (p.ex. autopeças, serviços industriais, produtos de limpeza, produtos finais com embalagens não recicláveis, etc.); melhora a imagem da empresa, e possibilita melhor relacionamento com os clientes/consumidores e comunidade; aumenta potencial de vendas em segmentos onde o consumidor clama por produtos “verdes” (ex: produtos de limpeza, alimentos orgânicos); possibilita o desenvolvimento de novos mercados e uma segmentação mais efetiva; possibilita o reposicionamento de produtos, tornando-os mais atrativos junto ao segmento-alvo; agrega valor a certos segmentos através de produtos e preços diferenciados; potencializa a otimização do desenvolvimento de novos produtos mais simples, com menos componentes, gerando menos custo adicional pós uso ao consumidor Alguns resultados devem ser ressaltados, a título de orientações para a definição de estratégias de “marketing verde”: os mercados mais próximos do consumidor final e os de preocupação ambiental mundial (florestas, CFC’s, efeito estufa, transgênicos) serão os primeiros a serem visados sob a ótica de requisitos “verdes”; com o tempo, a “onda verde” vai se desdobrar na cadeia de fornecimento; a conclusão de Ottman: “os consumidores comprarão produtos verdes que satisfaçam suas necessidades primárias e que possam ajudar a resolver um problema relacionado
12 com o meio ambiente. No futuro, com o maior conhecimento e conscientização, talvez os consumidores estejam dispostos a aceitar maiores substitutibilidades em preço ou conveniência”; as empresas vão ter de “ser” verdes para conseguirem a credibilidade, transparência e resultados almejados.

8. BIBLIOGRAFIA
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Autores: Antônio Fernando Guimarães, Márcio Abraham e Michel Epelbaum

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